Descripción general

Art’gerecht es una marca premium reconocida por sus productos de alta calidad en la industria de suplementos para el cuidado de la salud. A medida que el mercado se vuelve cada vez más competitivo, especialmente frente a alternativas de menor precio, Art’gerecht enfrentó desafíos importantes en su estrategia publicitaria de pago por clic (PPC) en Google Ads. El objetivo principal era mantener un retorno positivo de la inversión publicitaria (ROAS) mientras navegaba por las complejidades de la venta de productos premium.

El desafío

1. Exclusión de búsquedas de marca: en una decisión estratégica para centrarse en generar nuevas adquisiciones de clientes, artgerecht decidió excluir las búsquedas de marca de todas las campañas, incluida Performance Max (PMax). Esto dejó un vacío en la visibilidad de búsqueda, en particular para los usuarios que ya estaban familiarizados con la marca.
2. Panorama de precios competitivos: los productos de artgerecht, con un precio superior, enfrentaron una feroz competencia de alternativas más económicas. Los clientes debían estar convencidos del valor agregado de elegir un producto más caro, en particular cuando no sentían una conexión establecida con la marca.
3. Bajas ventas que afectan la eficiencia del algoritmo: como las ventas se mantuvieron bajas debido a un mensaje de marca poco claro y a interacciones limitadas, el algoritmo de Google Ads tuvo dificultades para optimizar de manera efectiva. La incapacidad de generar suficiente tracción condujo a una disminución del ROAS, que a menudo no alcanzó el punto de referencia deseado de 2.
4. Categorías de productos segmentadas: si bien los productos se separaron en categorías distintas para un mejor control de las iniciativas de marketing, la falta de una afinidad establecida con la marca dificultó la conversión de nuevos clientes de manera efectiva.

Estrategia e implementación

Para superar estos desafíos, Ad-Dicted implementó un enfoque específico para el marketing PPC:

1. Análisis y reflexión de datos: analizar los resultados de campañas anteriores ayudó a identificar las brechas causadas por la exclusión de búsquedas de marca. Luego, se diseñó una nueva estrategia que no solo tenía como objetivo llegar a nuevos clientes, sino también volver a atraer a visitantes anteriores que habían mostrado interés en productos premium.
2. Creación de una narrativa de marca convincente: se animó a artgerecht a desarrollar una historia de marca clara y convincente. Generar confianza y familiaridad con los clientes potenciales fue vital para influir en sus decisiones de compra, en particular en el contexto de precios premium.
3. Segmentación mejorada: para maximizar la eficacia, las campañas enfatizaron la segmentación de la audiencia en función de los comportamientos e intereses que reflejaban el cuidado de calidad de las mascotas. Esto incluyó el uso de las capacidades de segmentación de búsqueda de Google Ads para llegar a los usuarios que probablemente valorarían los productos premium.
4. Enfoque de marketing multicanal: junto con los esfuerzos de PPC, se recomendó a artgerecht adoptar un enfoque de marketing multicanal. Esto abarcó marketing de contenido, participación en redes sociales y campañas de correo electrónico para establecer puntos de contacto de marca consistentes que fomentaran la lealtad del consumidor.
5. Optimización periódica: el monitoreo y la optimización continuos de las campañas fueron cruciales. Al analizar los datos y ajustar las ofertas en consecuencia, artgerecht apuntó a mejorar el rendimiento de la campaña gradualmente y adaptarse a la retroalimentación del mercado.

Resultados

A pesar de los desafíos inherentes, la implementación de estas iniciativas estratégicas condujo a varios resultados positivos:

• Mejora del conocimiento de la marca: aumentar los puntos de contacto a través del marketing multicanal ayudó a aumentar el conocimiento de la marca, lo que facilitó que los clientes potenciales reconocieran e interactuaran con las ofertas de artgerecht.
• Mejora gradual del ROAS: si bien lograr un ROAS superior a 2 siguió siendo un desafío, se notaron mejoras incrementales en el rendimiento de la campaña PPC. Los ajustes en la segmentación y los mensajes contribuyeron a obtener mejores resultados a lo largo del tiempo.
• Mayor compromiso del cliente: al centrarse en la narrativa de la marca y los beneficios de calidad, artgerecht pudo interactuar de manera más eficaz con los clientes potenciales, lo que llevó a una mejor comprensión del valor del producto.

Conclusión

El estudio de caso de artgerecht subraya las dificultades que enfrentan las marcas premium en un mercado sensible al precio, en particular al establecer presencia en el mercado a través de publicidad PPC. La decisión de excluir las búsquedas de marca ilustró la importancia del reconocimiento de marca y la familiaridad del cliente para impulsar las ventas, especialmente para productos de mayor precio. Una conclusión clara es que para las marcas premium, garantizar una narrativa de marca adecuada y proporcionar múltiples puntos de contacto antes de la decisión de compra es fundamental para superar la resistencia inicial. La integración de una estrategia de marketing integral que incluya PPC junto con la interacción en varios canales es esencial para fomentar la lealtad a la marca.