Descripción general

dermanostic es una plataforma de atención médica digital que brinda a los usuarios acceso a consultas dermatológicas a través de una aplicación móvil. La empresa enfrentó un desafío importante para llegar y comprometer de manera efectiva a su público objetivo debido a un «agujero negro» en la limpieza de datos, que afectó la optimización de los canales de marketing existentes y la exploración de otros nuevos.

El desafío

El desafío principal para dermanostic fue doble:

1. Limpieza de datos: existían discrepancias y lagunas en los datos recopilados en varios canales de marketing, lo que dificultaba la capacidad de obtener información útil.
2. Comprensión de las necesidades de los usuarios: a través del análisis inicial, se hizo evidente que solo alrededor del 10 % de los usuarios tenían una necesidad inmediata de tratamiento para afecciones de la piel. El 90 % restante necesitó asesoramiento dermatológico a lo largo del tiempo a medida que surgían problemas de la piel, posiblemente meses después de su primer punto de contacto.

Para abordar con éxito estos desafíos, fue esencial:

• Limpiar y optimizar los datos en todos los canales de marketing.
• Desarrollar estrategias para abrir nuevos canales de marketing, incluidos Criteo para la marca y Outbrain para la publicidad nativa.
• Cambiar el enfoque de las conversiones inmediatas al conocimiento y la participación de la marca a largo plazo.

Estrategia e implementación

Para abordar los desafíos identificados, se emplearon las siguientes estrategias:

1. Limpieza e integración de datos:
   • Implementación de una iniciativa integral de limpieza de datos para unificar los datos de varios canales de marketing. Esto implicó identificar métricas clave y establecer protocolos de seguimiento consistentes para garantizar informes precisos.
   • Establecimiento de un panel centralizado para el análisis de datos en tiempo real, lo que permitió una toma de decisiones informada en todas las iniciativas de marketing.
2. Apertura de nuevos canales de marketing:
   • Criteo: Lanzó campañas de retargeting centradas en la marca, asegurando que los anuncios de dermanostic llegaran a clientes potenciales que habían interactuado con la marca anteriormente, mejorando así el recuerdo de la marca.
   • Outbrain: Utilizó publicidad nativa para publicar contenido informativo que no solo educara a los usuarios sobre problemas dermatológicos, sino que también posicionara a dermanostic como una autoridad confiable en salud de la piel.
3. Estrategias de participación a largo plazo:
   • Creó una estrategia de fomento para mantener la participación con los usuarios que pueden no tener una necesidad inmediata para servicios dermatológicos. Esto incluía actualizaciones periódicas de contenido, boletines informativos y recordatorios sobre la disponibilidad de la aplicación para cuando surgieran problemas de la piel.
4. Frecuencia y puntos de contacto:
   • El objetivo era aumentar la visibilidad de la marca con un objetivo de 10 veces las impresiones, estableciendo una frecuencia de cuatro puntos de contacto por semana en varios canales. Este enfoque multicanal incluyó redes sociales, marketing por correo electrónico y anuncios digitales.
   • Se monitorearon las interacciones de los usuarios para garantizar una participación constante, manteniendo a dermanostic en la mente de los usuarios cuando necesitaban asistencia dermatológica.

Resultados

• Aumento de las impresiones: se logró un aumento de 10 veces en las impresiones de la marca, lo que aseguró que los usuarios estuvieran expuestos regularmente a los mensajes de dermanostic.
• Mayor participación de la marca: la estrategia de mantener una frecuencia de cuatro puntos de contacto por semana resultó en un mayor reconocimiento de la marca y la interacción del usuario con la aplicación.
• Conocimiento de la marca a largo plazo: con una participación constante y contenido educativo, dermanostic se estableció como un recurso de referencia para las necesidades dermatológicas. Los usuarios comenzaron a asociar la marca con la confiabilidad y la experiencia, lo que fue fundamental para captar su atención cuando surgió un problema de piel.

Conclusión

La conclusión clave del estudio de caso de Dermanostic es que la conversión inmediata no es el único objetivo; fomentar el conocimiento y la participación de la marca a largo plazo es esencial para el crecimiento sostenible. Reconocer que solo un pequeño porcentaje de usuarios puede tener una necesidad inmediata de tratamiento destacó la necesidad de una estrategia de marca centrada en la visibilidad constante y la comunicación basada en valores. Al administrar eficazmente los datos, explorar nuevos canales de marketing y mantener un compromiso continuo, Dermanostic se posicionó no solo para satisfacer las necesidades inmediatas de sus usuarios, sino también para permanecer en el primer plano de las futuras consultas dermatológicas. El enfoque adoptado enfatiza que, en el competitivo panorama de la atención médica, construir una base de marca sólida es fundamental para el éxito.