Überblick

dermanostic ist eine digitale Hautarzt App, die Benutzern über eine mobile Anwendung Zugang zu dermatologischen Beratungen bietet. Das Unternehmen stand vor einer großen Herausforderung, seine Zielgruppe effektiv zu erreichen und anzusprechen, da es ein „schwarzes Loch“ bei der Datenbereinigung gab, das die Optimierung bestehender und die Erschließung neuer Marketingkanäle beeinträchtigte.

Die Herausforderung

Die größte Herausforderung für dermanostic war zweifach:

1. Datenbereinigung: Es gab Diskrepanzen und Lücken in den über verschiedene Marketingkanäle gesammelten Daten, was die Ableitung umsetzbarer Erkenntnisse erschwerte.
2. Benutzerbedürfnisse verstehen: Durch die erste Analyse wurde deutlich, dass nur etwa 10 % der Benutzer einen unmittelbaren Behandlungsbedarf für Hauterkrankungen hatten. Die restlichen 90 % benötigten im Laufe der Zeit dermatologischen Rat, da Hautprobleme auftraten – möglicherweise Monate nach dem ersten Kontakt.

Um diese Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen, war es wichtig:

• Daten über alle Marketingkanäle hinweg zu bereinigen und zu rationalisieren.
• Strategien für die Eröffnung neuer Marketingkanäle zu entwickeln, darunter Criteo für Branding und Outbrain für Native Advertising.
• Den Fokus von sofortigen Conversions auf langfristige Markenbekanntheit und Engagement zu verlagern.

Strategie und Implementierung

Um die identifizierten Herausforderungen zu bewältigen, wurden die folgenden Strategien eingesetzt:

1. Datenbereinigung und -integration:
   • Umsetzung einer umfassenden Datenbereinigungsinitiative zur Vereinheitlichung von Daten aus verschiedenen Marketingkanälen. Hierzu gehörte die Ermittlung wichtiger Kennzahlen und die Erstellung einheitlicher Tracking-Protokolle, um eine genaue Berichterstattung zu gewährleisten.
   • Ein zentrales Dashboard für die Echtzeit-Datenanalyse wurde eingerichtet, um fundierte Entscheidungen für alle Marketingbemühungen zu ermöglichen.
2. Neue Marketingkanäle eröffnen:
   • Criteo: Retargeting-Kampagnen mit Fokus auf Branding wurden gestartet, um sicherzustellen, dass die Werbung von dermanostic potenzielle Kunden erreichte, die bereits zuvor mit der Marke interagiert hatten, wodurch die Markenerinnerung verbessert wurde.
   • Outbrain: Native Advertising wurde genutzt, um informative Inhalte zu veröffentlichen, die die Nutzer nicht nur über dermatologische Probleme informierten, sondern dermanostic auch als vertrauenswürdige Autorität in Sachen Hautgesundheit positionierten.
3. Strategien für langfristiges Engagement:
   • Eine Nurturing-Strategie wurde erstellt, um das Engagement mit Nutzern aufrechtzuerhalten, die möglicherweise keinen unmittelbaren Bedarf an dermatologischen Dienstleistungen haben. Dazu gehörten regelmäßige Inhaltsaktualisierungen, informative Newsletter und Erinnerungen an die Verfügbarkeit der App bei auftretenden Hautproblemen.
4. Häufigkeit und Kontaktpunkte:
   • Ziel war es, die Markensichtbarkeit mit einem Ziel von 10x Impressionen zu erhöhen, indem eine Häufigkeit von vier Kontaktpunkten pro Woche über verschiedene Kanäle hinweg festgelegt wurde. Dieser Multi-Channel-Ansatz umfasste Social Media, E-Mail-Marketing und digitale Display-Anzeigen.
   • Überwachte Benutzerinteraktionen, um ein konsistentes Engagement sicherzustellen und dermanostic im Gedächtnis der Benutzer zu behalten, wenn sie dermatologische Unterstützung benötigten.

Ergebnisse

• Erhöhte Impressionen: Erfolgreiche 10-fache Steigerung der Markenimpressionen, um sicherzustellen, dass die Benutzer regelmäßig mit den Botschaften von dermanostic konfrontiert wurden.
• Verbessertes Markenengagement: Die Strategie, eine Frequenz von vier Kontaktpunkten pro Woche beizubehalten, führte zu einer erhöhten Markenbekanntheit und Benutzerinteraktion mit der App.
• Langfristige Markenbekanntheit: Mit konsistentem Engagement und lehrreichen Inhalten etablierte sich dermanostic als Anlaufstelle für dermatologische Bedürfnisse. Die Nutzer begannen, die Marke mit Zuverlässigkeit und Fachwissen zu assoziieren, was entscheidend war, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, wenn ein Hautproblem auftrat.

Fazit

Die wichtigste Erkenntnis aus der Fallstudie von dermanostic ist, dass eine sofortige Conversion nicht das einzige Ziel ist, die Förderung einer langfristigen Markenbekanntheit und eines Engagements ist für nachhaltiges Wachstum unerlässlich. Die Erkenntnis, dass nur ein kleiner Prozentsatz der Nutzer einen sofortigen Behandlungsbedarf haben könnte, unterstrich die Notwendigkeit einer Markenstrategie, die auf konsistente Sichtbarkeit und wertorientierte Kommunikation ausgerichtet ist.

Durch effektives Datenmanagement, Erschließung neuer Marketingkanäle und Aufrechterhaltung eines kontinuierlichen Engagements positionierte sich dermanostic so, dass es nicht nur die unmittelbaren Bedürfnisse seiner Nutzer erfüllen, sondern auch bei zukünftigen dermatologischen Konsultationen im Gedächtnis bleiben konnte. Der gewählte Ansatz unterstreicht, dass im wettbewerbsintensiven Gesundheitssektor der Aufbau einer starken Markenbasis für den Erfolg von größter Bedeutung ist.